Marketing en temps de crisi

Article publicat a l’Hora Nova

Ens trobem immersos en una de les crisis econòmiques més importants de les darreres dècades. Una crisi que a casa nostra té un element diferenciat -l’atur- però que colpeja durament tots i cadascun dels motors de la nostra economia: el comerç, la indústria, el turisme i sobretot, la construcció.
Aquesta crisi té com a principals damnificats aquelles persones que han passat a engrossir les llistes de l’atur, però també la gran quantitat d’empresaris i autònoms que han hagut de plegar per falta de comandes o els botiguers i restauradors que veuen com les seves vendes baixen i els ingressos es redueixen.
Tots patim d’una manera o altra la crisi econòmica, però uns dels grans damnificats per aquesta situació són, sense cap mena de dubte, els ajuntaments.
Les arques de qualsevol municipi, han patit una reducció d’ingressos significativa. Els pressupostos de la majoria de ciutats de casa nostra s’han reduït considerablement. Per la manca d’ingressos dels permisos d’obres, però també per la reducció dels ingressos provinents de la resta d’impostos i, per tant, per la frenada de l’activitat econòmica.
En aquest context és difícil quadrar un pressupost municipal, ja que aquest ha de reunir quatre característiques: mantenir -i si pot ser augmentar- la despesa social per tal d’ajudar els conciutadans afectats per la crisi, reduïr totes aquelles partides que siguin prescindibles, mantenir els serveis que es consideren necessaris i importants i destinar una partida d’inversions a aquell sector econòmic que creguin que els pot ajudar a sortir de la crisi. En definitiva, els ajuntaments han de reduïr despesa, mantenir alguns serveis, incrementar partida social i sobretot, centrar les poques inversions en un únic sector que sigui el que els pot ajudar a sortir de la crisi.
Aquesta aposta per un sector és una de les decisions més importants que haurà de prendre un consistori, ja que serà la seva principal i única aportació a la recuperació econòmica. Si l’encerta, la ciutat en sortirà reforçada, si no, la contribució que aquest hauria pogut tenir per ajudar a superar la crisi no s’haurà produït.
Quan els diners en inversió són escassos i la situació econòmica és la que és, és imprescindible que concentrem les inversions en un únic motor econòmic. No tenim prou partida per invertir en diversos sectors i, si ho fem, si dividim la inversió en diverses àrees, els resultats seran per força insuficients en no tenir la inversió necessària per generar activitat econòmica.
Òbviament, si centrem tot l’esforç inversor en un sector, és molt important que no ens equivoquem. No podem errar en la nostra aportació a la reactivació econòmica, la ciutat no s’ho pot permetre.
És per això que els ajuntaments que vulguin superar amb èxit la situació actual es veuran obligats a fer marketing de crisi.
A diferència del que molta gent es pensa, apostar pel marketing no significa destinar-hi una gran partida econòmica. No representa una gran inversió en promoció i imatge. Es pot realitzar marketing en temps de crisi, és més, és precisament en aquest moment que és més necessari que mai.
En temps de bonança no calia preocupar-se gaire sobre el per què venen els visitants o les inversions, ni pels principals actius de ciutat, ni pel nostre posicionament, ni per quins són els nostres públics, ni quins els nostres valors com a ciutat. Tot funcionava més o menys bé. Però ara, quan gairebé res no funciona, conèixer totes aquestes qüestions ha esdevingut imprescindible.
Potser la crisi econòmica haurà tingut una conseqüència positiva i algunes ciutats que no s’havien preocupat gaire per aprofitar les seves potencialitats i havien viscut dels ingressos de la construcció, començaran a fer marketing de crisi, començaran a entendre quin és el seu principal mercat, quin posicionament tenen, com incrementar la seva quota de mercat i sobretot, de què volen viure els propers anys.
Les situacions de crisi també poden servir per fer la feina que s’havia d’haver fet en temps de bonança. Bàsicament, s’haurà de respondre a quatre qüestions:
Quin és el valor de la nostra ciutat? Què és el que ens fa diferents i especials? Què és el que fa que la gent vingui i les empreses s’hi instal·lin? A aquestes preguntes no val una llista de respostes, hem de concentrar-nos en allò que fa veritablement diferent i especial la nostra ciutat. Només un valor serà el significat de la nostra marca.
Quins són els nostres públics? A qui ens dirigim? Sabem com dirigir-nos a cada públic de manera diferenciada? Sabem si han marxat satisfets? Sabem qui -turistes, inversions, residents, creadors, estudiants- volem atraure?
La ciutat té els seveis adequats per donar resposta a les necessitats del nostre públic potencial? La ciutat està a l’alçada del que es necessita en matèria de serveis? Quins serveis s’han de millorar? Establim sinèrgies amb els sectors econòmics involucrats ?L’experiència del valor que proposem es compleix? La ciutat està a l’alçada del que volem atraure?
−Sabem comunicar la nostra marca de ciutat? Sabem posicionar-la en la xarxa de ciutats? Sabem arribar als públics objectius? Sabem fer entendre el que ens diferencia?
I finalment,
- Sabem com volem que sigui la ciutat del futur? d’aquí a 10 o 20 anys? Sabem de què viuran els nostres ciutadans? Sabem què ha de substituïr la construcció com a motor econòmic a la nostra ciutat?
Si la situació actual serveix perquè ens posem a respondre aquestes qüestions, d’alguna cosa haurà servit. Algunes ciutats s’hi estan posant i estic segur que sortiran reforçades de la crisi, i tindran unes bases econòmiques més sòlides en el futur. En canvi, altres ciutats continuaran amb l’esquema anterior, amb l’ “anar tirant” sense fer-se les preguntes necessàries. Sense fer marketing de crisi. No aprofitaran l’ocasió per sortir-ne més reforçats com a ciutat.

És en aquests moments quan es comencen a construïr les ciutats del futur. En dies com els que vivim és quan es comencen a definir les respostes claus: què som i cap a on anem.
Esperem que les nostres ciutats sàpiguen aprofitar la situació. Ara és el moment.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà Els camps necessaris estan marcats amb *

Podeu fer servir aquestes etiquetes i atributs HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>