La setmana passada es va presentar a Barcelona el nou llibre d’Antoni Gutierrez-Rubí, la política vigilada. Un cop més, l’Antoni ens sorprèn amb un llibre de màxima actualitat. Imprescindible per intentar entendre el moment polític i social en el que vivim, sobretot des d’un punt de vista comunicatiu.
Vivim un canvi d’època en el que només la ciutadania -conscient o inconscientment- ha entès que res tornarà a ser com abans. Que l’estructura que ha organitzat les relacions polítiques i socials el darrer segle ja no serveix. Ja no es pot fer política com es feia fins ara, els mitjans de comunicació han perdut l’exclusivitat de la informació i per tant, el seu paper ha canviat. I la ciutadania reclama un paper més actiu en aquest nou món que es construeix. No només el reclama, l’agafa.

Un món, una societat, una política que canvia i que l’Antoni ens ajuda a interpretar en aquest nou llibre.

Des d’el CCAII i la Fundació Universitat de Girona hem programat per el proper mes de gener, un curs innovador que creiem necessari: “Direcció de la comunicació d’una institució”. Un curs pioner que vol ajudar a totes aquelles persones que tenen la responsabilitat de comunicar una institució pública o privada, una empresa o una organització.
Tal com ja vam fer al seminari Propaganda, el seminari sobre la comunicació institucional, intentarem donar les eines necessàries per tal que les persones que tenen la responsabilitat de dirigir la comunicació de la seva organització puguin treure’n totes les potencialitats comunicatives.

El curs està pensat per els responsables de comunicació d’ajuntaments, consells comarcals, fundacions, museus, universitats, patronals, sindicats, associacions, ONG’s, empreses, associacions sectorials, escoles, clubs esportius, etc. En definitiva, totes aquelles institucions i organitzacions que necessàriament, han de comunicar amb eficàcia en un entorn competitiu.

El professors del curs són professionals de primer nivell i l’estructura d’aquest, està pensada per tal d’adquirir els coneixements necessaris en un breu període de temps.

El programa toca tots aquells punts imprescindibles per tal de poder dissenyar una comunicació efectiva: disseny de l’estratègia comunicativa, segmentació de mercat, construcció i posicionament de marca, construcció del missatge, publicitat, comunicació 2.0, relació amb la premsa, comunicació interna, pla de comunicació, comunicació de crisi, relacions públiques, etc.

Us animo doncs, a mirar el programa i si heu de comunicar una institució, a matricular-vos!

Fixeu-vos en aquesta foto de Gilad Shalit arribant a Israel i saludant a Netanyahu. Es una foto molt simbòlica. Ajuda a explicar per què l’ estat d’Israel ha realizat un intercanvi tan dur amb Hamas (1×1000).

Només falta afegir un text que digui “Welcome home little soldier”

Es important la simbologia de les tres persones que sobresurten a la foto:

- El soldat, saludant al presidente després de un llarg captiveri. La seva salutació és ferma però tímida (no s’atreveix a mirar a els ulls de Natanyahu)
- El president. D’esquenes. Representant a l’estat, a la pàtria. La mirada del soldat mostra el pes d’un poder que intimida.
- El pare. Somrient al costat del soldat. Més que ningú simbolitza al poble d’Israel feliç per recuperar a un dels seus (podria ser qualsevol fill de veï obligat a fer el servei militar) i ho expressa amb naturalitat.

Una gran foto. Una imatge que ens ajuda a entendre per què Israel ha canviat a 1000 presoners per un sol home.

Article publicat a l‘Hora Nova el 14/10

Després de molt de temps de no sentir-ne a parlar, sembla que la crisi ha fet emergir un debat que semblava oblidat i que mica en mica va agafant consistència a l’entorn de la marca Empordà. És un bon moment per fer-ho.
Són molts els representants polítics, econòmics i culturals de la societat empordanesa que consideren que cal potenciar la marca Empordà. Darrerament ho he sentit en tres o quatre actes que s’han fet a la comarca.
Entenc la intenció de la demanda, però crec necessari entrar en un debat, el de la creació de marca, que conec especialment.
De què parlem quan parlem de la marca Empordà? De què parlem quan parlem d’una marca? Parlem d’un nom, un logotip, d’un disseny, una idea, uns valors, uns atributs, uns colors?
No. Parlem de tot això i molt més. Bàsicament, parlem de la imatge que vé al cap de la gent quan senten el nom o veuen la imatge que ens representa. Una marca doncs, no és res més que una representació de moltes sensacions, experiències, espectatives, característiques, olors, colors, etc.
És una representació d’alguna cosa: un producte, un territori o una organització. Una representació que està a la ment de les persones. La veritable competència entre diferents marques, allà on s’han de posicionar, és a la ment de la ciutadania.
La marca és la “nostra” imatge enmig de la societat de l’atenció, on competeix amb milions d’altres marques per tal de destacar i cridar l’atenció de les persones a l’hora de comprar, viatjar o consumir.
En el nostre cas, la marca Empordà, ha de competir a la ment de la gent, básicament, com a destinació turística.
L’objectiu d’una marca és doncs, aconseguir un bon posicionament en el mercat en el que competeix, obviament, un bon posicionament a la ment dels possibles consumidors, visitants o ususaris.
Una marca, una verdadera marca, ha de complir bàsicament dos objectius:
- Identificació. Un dels principals objectius de qualsevol marca és que ens reconeguin, que ens identifiquin, que sàpiguen qui som. Això sembla molt senzill, però és molt complicat, ja que identificar-nos significa conèixer com som: quines característiques tenim, quins valors ens mouen i quins atributs ens defineixen. Una marca que la gent identifica, és una marca amb avantatge respecte les altres.

- Diferenciació. No només volem que s’ens conegui sinó que també volem que s’ens diferenciï de le altres marques rivals: per què som diferents? Què ens diferencia? En què som especials? Per què és diferent l’Empordà que la Garrotxa?

Identificació i diferenciació, són doncs, els objectius prioritaris per a qualsevol marca. Ho té la marca Empordà? La gent la identifica i la diferencia?
És evident que sí. És una de les millors marques turístiques de Catalunya juntament amb Barcelona i compta amb una gran valoració a Catalunya i a la resta de la península. La marca doncs, no cal treballar-la. Gaudeix d’una salut de ferro que ja voldríen moltes altres marques.
Potser seria necessari treballar la marca Empordà a l’estranger? Tampoc.
No tenim prou potència per aconseguir identificar-nos i diferenciar-nos a l’estranger i menys, quan a l’exterior ja tenim una marca paraigua tant potent com la de la Costa Brava. Una marca, la de Costa Brava, que hem d’utilitzar a l’exterior per el seu magnífic posicionament però a la que ens hem d’allunyar a l’interior de la península, ja que la nostra marca Empordà, gaudeix de més bon posicionament entre els ciutadans catalans i espanyols. Com molt bé han sabut fer els de la DO Empordà els darrers anys.

No hem de fer res doncs, amb la marca Empordà?

I tant! És el més difícil i el que costa més de fer: Hem de complir les espectatives que genera la marca Empordà. Hem d’estar a l’alçada de la marca i sobretot, dels valors amb els que la gent l’identifica i la diferencia: qualitat, paisatge, gastronomia, platja, muntanya, plana, història, patrimoni, cultura, etc.
No podem vendre paisatge i construïr macroparcs eòlics a l’Albera que ens el destrossin el paisatge, no podem vendre qualitat i tenir les carreteres plenes de puticlubs per a francesos i camioners. Hem de triar. Crear una marca, també vol dir, optar, triar.
Tota la nostra actuació – la de les administracions públiques que la volen potenciar però també la dels comerciants, sector turístic, restauradors, etc.- ha de ser coherent amb la tria que fem, amb la marca que volem, amb la marca Empordà.

Això comporta molts sacrificis i fer les coses ben fetes, ja que si volem qualitat hem d’oferir qualitat. Només a través de la coherència entre la promesa de valor de la marca- el que proposem- i l’experiència de marca – la comprobación del visitant, allò viscut- aconseguirem el bé més preuat per a qualsevol marca: la credibilitat. La credibilitat és el que realment potencia la marca. Quan més creïble és una marca, més potent esdevé.

El que ens cal doncs, no és treballar la marca Empordà sinó consolidar-la i fer-la creïble. La marca Empordà, ja està feta i és exitosa!
Ens cal, treballar L’Empordà per tal que sigui coherent amb la nostra marca. Cal polir els detalls de la comarca, cal endreçar, cal millorar, cal estar a l’alçada d’una gran marca.
En definitiva, el que hem de fer és que davant qualsevol actuació que tenim prevista, pensem si aquesta és coherent amb la marca Empordà. Si la reforça o la contradiu. Aquest és el pas necessari: reforçar la marca Empordà amb totes i cadascuna de les nostres accions. L’èxit de la marca Empordà depèn de tots nosaltres.

A Catalunya, els valors estan de moda. Seguint les tendències americanes, finalment, els valors han ocupat el centre del debat político-social. Tothom comença a veure clar la importància dels valors en les societats occidentals.

Darrerament tenim varis exemples d’aquest eclosió dels valors:
- La paraula valors va ser la més repetida en la darrera assamblea del Barça i no hi ha declaració del club que no apel·li “als nostres valors”
- La nova campanya de La Caixa en la que s’afirma que “Els nostres valors no canvien”
- El nou Pla Nacional de Valors que el govern de la Generalitat vol tirar endavant per tal de recuperar els valors que la societat catalana ha perdut en els darrers anys.

Són tres exemples, de La Caixa, el Barça i la Generalitat. És evident que si aquesta triada considera que els valors són importants, Catalunya ho acabarà pensant.

Però què són els valors? i Per què són tant importants en política?

Els valors no són res més que conceptes, idees, que són valorats per un grup de persones. Hi ha valors compartits per una majoria i valors compartits per petits grups minoritaris. Quan alguns valors són majoritaris en el sí de societats democràtiques, els grans partits han de saber representar-los i per tant, esdevenen també una “arma” política i electoral. I es que els valors són allò important que ens porta a apostar per una opció o per una altra, ja que n’hi ha uns que ens representen més que uns altres. Els valors són una “arma” de persuasió de primer nivell, tant a nivell polític com comercial.

I és que els valors són molt importants per a guanyar o perdre eleccions. Ja fa molt temps que els nord-americans ens estan ensenyant la lliçó. Sobretot el partit republicà, però en menor grau també el demòcrata. Valors com la llibertat individual, el patriotisme, la fe cristiana, etc. són imprescindibles per entendre la societat actual dels EEUU i obviament, representar-los és necessari per guanyar o perdre eleccions.

Això que sembla molt evident, es perd en el Atlàntic quan intenta arribar a casa nostra. I és que no sabem utilitzar el concepte i la importància dels valors correctament. Entenem la teoria, però no volem posar-la en pràctica.

Valguin els exemples abans mostrats per evidenciar-ho. Apareix el concepte de valors en tot moment, però no sabem quins són i al no representar-los, no ens apel·len directament.

La Caixa: “Els nostres valors no canvien“.
I quins són els vostres valors? Quins són els valors d’un banc?
No hauria d’apel·lar a aquests i no només assenyalar el concepte que els classifica però que no els identifica? Valorem la paraula “valors” o valorem paraules que ens emocionen i que són valors?

Em temo que no hem entés res. Ni el Barça, ni La Caixa, ni el Govern.
Apel·lin als conceptes que es considerin importants a la societat catalana i que a més emocionen a la gent: esforç, superació, dignitat. Apel·lin als valors!
No es quedin amb l’enunciat. La ciutadania hauria de veure’s reflectida amb paraules que per ella són importants i no quedar-se en saber que ara estan de moda els “valors”. El concepte valor no és res. És com classifiquem aquells conceptes que una comunitat valora. Però allò important no és com classifiquem al concepte sinó el concepte en sí. No és important saber si una paraula és un valor o no, sinó si allò és valorat per la societat.

Això em recorda una altra moda que aquí també va ser mal entesa: el relat.
Vam entendre la importància de l’estructura narrativa per a comunicar un missatge, però una vegada més, ens vam quedar amb la paraula, amb el concepte, en comptes de posar-ho en pràctica.
Entenem la teoria però suspenem la pràctica. Ens pensem que aprovarem l’examen de conduir només amb la teoria i no veiem que ens cal la pràctica.

Tothom anunciava relats. Tothom parla de valors.

Un relat no s’anuncia, es fa. Els valors no es defineixen, s’hi apel·la directament.

En les presentacions del meu primer llibre “L’estratègia electoral” sempre retrocedia a mitjans del s.XX per explicar l’orígen de l’estratègia electoral tal i com l’entenem avui en dia. La política d’avui, encara es basa en l’esquema que es va començar a construïr en aquells anys i potser, estem arribant al final d’aquest cicle. Si és així, serà una enorme pèrdua que ens pot portar a unes societats més radicalitzades i menys cohesionades.

Fins a mitjans del s.XX, l’estructura política a les societats occidentals -sobretot a Europa- era molt clara: les societats estàven dividides per les grans corrents polítiques dominants. La política estava organitzada a través de grans “partits de masses” que teníen “segrestada” a una part de la societat. Hi havia bàsicament tres grans partits: el partit democrata-cristià, el partit socialista i el partit comunista.
Quan es parla de “partits de masses” sempre es fa referència a l’SPD alemany, el gran partit per excel·lència. L’SPD tenia milers d’escoles pròpies, tenia el seu propi sindicat, els seus mitjans de comunicació, locals socials, ateneus, etc. i sobretot, milers de militants.
En definitiva, en aquella època, el partit acompanyava al votant al llarg de tota la seva vida. Es podia desenvolupar una vida sencera en el marc del partit: amics, parella, companys, etc. El partit era el seu món, era una societat dins de la societat.
En aquest context, el vot s’heretava: el fills votàven el mateix que els pares i els avis el mateix que els nets. La condició social i la tradició, acabaven marcant el vot de cada persona.

Hi havia doncs, poca transferència de vots entre partits. Cada partit, partia més o menys d’un nombre de votants conegut.

Què passa doncs, a mitjans de segle?

A més d’altres coses com la individualització de la societat i el debilitament de les estructures tradicionals -esglèsia, exèrcit, sindicats- apareix un fenòmen nou que transformarà el comportament polític: la televisió.

El gran mitjà de masses, arriba al menjador de totes i cadascuna de les llars provocant grans canvis socials, polítics i electorals. Segons el meu punt de vista, en provoca especialment, tres:

- Amb la TV, apareix la publicitat de masses i la majoria de ciutadans s’acostumen al llenguatge publicitari i a les tècniques de la persuasió comercial que després seran utilitzades per la comunicació política. Es consolida una societat acostumada al llenguatge persuasiu. El marketing comercial posa les bases per el desenvolupament del posterior, marketing polític.

- Si abans en tots els actes, els polítics estaven acostumats a dirigir-se a un públic convençut, amb la popularització de la TV, s’adrecen al conjunt de la ciutadania. Per primera vegada, la seva veu arriba a tothom. Això provoca que no puguin utilitzar el mateix llenguatge “partidista” que utilitzaven en els discursos que feien davant dels seus simpatitzants i hagin de crear un nou llenguatge polític. Un nou llenguatge més neutre, més polit, menys ideològic. Els polítics són conscients que no necessàriament s’adrecen a un partidari sinó que s’adrecen a tothom i per això, és important no provocar rebuig entre els espectadors. D’aquí sorgeix un llenguatge polític més neutre que pugui atraure a nous electors, el discurs que ha arribat fins els nostres dies.

- Des d’un principi, la televisió veu a la política com un gran contingut televisiu i decideix seguir constantment l’activitat política. La política també veu a la televisió com un aliat necessari per tal d’arribar a molts més ciutadans. Fruït d’aquesta simbiosi aparareix la política mediàtica, que més tard es transformarà en la “campanya permanent”. Una unió que ha arribat fins als nostres dies.

L’aparició de la TV doncs, transforma la política del s.XX fins a dia d’avui. No s’entèn la política actual, sense la televisió.

Pot estar canviant tot això? Ens acostem a una política diferent a la que hem conegut els darrers seixanta anys?

Sí. Sobretot per l’aparició d’internet. Però no només. Segurament, n’ha estat el detonant, però hi ha altres canvis que ens acosten amb més rapidesa cap a una societat i una estructura política més atomitzada, menys cohesionada, més dividida.

L’explosió de canals a la televisió i la crisi de la premsa escrita que provocarà una especialització i una segmentació de públics molt més gran en poden ser els primers senyals.

Però això ho tractarem en el proper post.

Us adjunto el reportatge que va publicar El Mundo sobre el món de la consultoria política, en el que participo. Sota el títol de Maquiavelos del siglo XXI, analitza el paper de la consultoria política en la política actual

La visita d’el Papa Benet XVI a Madrid ha finalitzat amb èxit. Una multitud de gent i ni una crítica al govern espanyol. Quelcom impensable fa uns anys.
El cardenal Ratzinger, va accedir al papat a l’any 2005 amb un objectiu molt clar: Re-cristianitzar Europa.
Cal reconèixer que aquest és un Papa intel·lectual però també molt polític, i la diplomàcia vaticana, com sempre, molt eficient.
Des d’un inici, es va aconseguir dos victòries vitals per els seus objectius:
- El fracàs d’una Constitució europea que no esmentava les arrels cristianes del continent (poca incidència de Roma en aquest fracàs, però per a ells era vital)
- La no estrada de Turquia a la UE. Aquí sí que la influència de Benet XVI, unit a l’arribada al poder de Sarkozy i Merkel a l’eix franco-alemany i la poca simpatia que despertava aquesta adhesió entre els ciutadans d’aquests països, va aconseguir allunyar el país otomà del cor d’Europa.

Però amb aquestes dues mesures, només atenuàven el procès de secularització, calia revertir-lo. I aquí sí, Espanya era el gran objectiu. Bàsicament per tres motius:
- La tradició catòlica d’Espanya, que el feien un dels grans països catòlics juntament amb Itàlia, però a diferència d’aquest, la secularització era molt més accelerada.
- La influència a Llatino-Amèrica. El Vaticà té el perill que la secularització creixent que es produeix a l’Espanya actual, pugui passar al gran continent catòlic, per la influència espanyola en l’Amèrica Llatina.
- El govern Zapatero. Un any abans de l’arribada de Ratzinger al Papat, un jove dirigent socialista va arribar al poder amb una agenda clara de canvis socials. Canvis que xocàven amb la tradició catòlica i que podíen accelerar la secularització d’Europa: legalització del matrimoni homosexual, eutenàsia, llei de llibertat religiosa, nova llei de l’abortament, etc.

Espanya doncs, es va convertir en el camp de batalla i neutralitzar Zapatero, l’objectiu. No en và el Papa ha visitat tres vegades Espanya en els últims 3 anys. Quelcom inhaudit i que mostra clarament la importància de l’empresa. València, Barcelona, Santiago i Madrid.

Moltes coses han passat d’ençà el 2005. Sobretot una crisi econòmica que ha saccejat a tot el món i obviament, també al govern Zapatero.

En el seu darrer bany de masses, es veia a Benet XVI satisfet. Sembla que ha aconseguit els seus objectius:

- Amb un tarannà molt més tolerant d’ençà al 2009 -fora Losantos de la COPE, fí de les manifestacions de Rouco & co, etc.- el Vaticà ha aconseguit parar alguna de les lleis que els hi semblava més periloses: llei de llibertat religiosa, llei d’una mort digna, etc.

- Anul·lat Zapatero, el terreny està plenament abonat per la re-evangelització d’Espanya. Si com tot sembla, el PP guanya les properes eleccions generals -o encara que no- , mai a la història de la democràcia espanyola, el Vaticà haurà tingut tanta influència política. No només el govern de l’estat, sinó que gairebé totes les autonomíes i totes les grans ciutats són governs favorables o almenys gens beligerants contra la influència romana. Només cal veure l’actitut dels governs de Madrid o València per veure cap on aniran els trets.

El terreny doncs, abonat per a nova evangelització d’Espanya. I Catalunya? Això es mereix un altre post.

PD: Molt subtils però clars els dos missatges que el Papa ha llançat a Rajoy en aquesta visita:
- La gentada que mou el catolicisme, que difícilment ningú més pot moure. Compte que som molts i ens necessites per guanyar!
- El Papa, només va rebre 10 minuts a Rajoy. El missatge és: “No et pensis que ens tens entregats al teu costat, t’ho has de guanyar”

L’estiu és sinònim de festivals a la majoria de països europeus. Festivals de tot tipus: de música, de teatre, de circ, de dansa. I dins de cada una d’aquestes arts, festivals de múltiples disciplines: rock, jazz, òpera, clàssica, medieval, ètnica, etc.
A casa nostra, hi ha molts festivals. Gairebé a cada poble o ciutat turística n’hi ha un.

Per què uns tenen èxit i altres, no?

Bàsicament per la marca. No és una qüestió de pressupostos, és una qüestió de marca.
Crear una marca és clau en la societat actual per què ens ajuda a simplificar tot el que som i així poder comunicar-nos amb més eficiència

Molts no en són conscients d’això i tot i així són exitosos. Per què?
Doncs per què inconscientment han creat una bona marca -i així ho perceb la gent- i a més, ho saben mantenir.

Una marca és bàsicament allò sobre qualsevol cosa -producte, persona, ciutat, festival, etc.- ens permet dues coses: identificar-nos i diferenciar-nos.

El primer objectiu d’un festival que vulgui reeixir ha de ser aquest: aconseguir que la gent l’identifiqui -el reconegui- i que el diferenciï -que sigui diferent als altres, que sigui singular-. Si no complim aquestes dues premises, difícilment podrem competir amb els festivals d’èxit.

Que més ha de tenir la marca d’un festival d’èxit? Garantir l’experiència de marca.
Si hem aconseguit diferenciar-nos i identificar-nos, haurem aconseguit que la majoria de gent tingui una idea del nostre festival i per tant, se li generin unes espectatives. Res és més important, que garantir l’experiència de marca. És a dir, garantir que la nostra “promesa de marca” -el que la nostra marca promet conscient o inconscientment- es compleix. Que les espectatives seran complertes. I aquí hi juga un paper molt important la coherència de marca. Que tot el que formi part del festival -espectacles, recinte, disseny, etc.-sigui coherent amb el que és la nostra marca i amb el que esperen d’ella.

I finalment, la segmentació. Cada festival s’ha d’adreçar a un públic específic. No ens podem adreçar a tots els públics o a varis públics. Hem de saber triar en funció del festivals amb els que competim, els públics propers, etc. Hem de triar i renunciar a altres públics.

Fixeu-vos en els festivals que funcionen i segur que compleixen aquest petit patró. Un patró que els ajuda a construïr una marca, aquella eina imprescindible per a comunicar-nos millor en una societat mediàtica.

Quan un festival té èxit i es planteja crèixer, comencen a sorgir els problemes. En primer lloc, s’intenta crèixer buscant nos públics sense tenir en compte la coherència de la marca i en segon lloc, s’intenten encabir noves disciplines sense tenir en compte tampoc la coherència d’aquestes amb la nostra marca consolidada. Actuant així és quan es comença a debilitar la marca, i és el pitjor que ens pot passar.

Com crèixer, doncs?

Estirant la línea de marca. És a dir, buscant aquelles disciplines lligades amb la nostra disciplina inicial -mai moure’ns totalment del nostre camp- i buscant nous públics però relacionats o propers amb el nostre públic. En definitiva, intentant ampliar la nostra xarxa sense haver d’anar a un altra mar.

Per què en el fons, el que farà que el nostre festival tingui èxit o no, és sempre el mateix: la coherència. Entre el que prometen i donem.

Aquest post el vaig publicar a finals del 2007 i ens pot ser útil de cara a les properes eleccions espanyoles.

“Desgraciadament, la millor manera de reconèixer l’estratègia en una campanya és mirant enrera una vegada la campanya ha finalitzat. Al final de la campanya, hauríem de preguntar-nos: Quina va ser l’estratègia?
Per exemple, l’estratègia de la primera campanya de Clinton va ser subvalorar la victòria de Bush pare a la Guerra del Golf i debatre sobre la recessió econòmica. Recordem aquesta estratègia per què va ser bona i per el seu curt missatge: “És l’economia estúpid”. Quina va ser l’estratègia de Gore en el 2000? Va ser més difusa, el seu missatge era confús”

Roberto Izurieta

Si no voleu esperar-vos a després de les pròximes eleccions de març, recordeu les darreres campanyes electorals i penseu si sabeu reconèixer lestratègia de cada un dels candidats. I us fareu una idea de la importància de l’estratègia en una campanya electoral.
De fet, un cop hagi començat la campanya de les pròximes eleccions de març, a finals de febrer, també us podeu fer aquesta pregunta. Si no reconexeu l’estratègia d’un dels dos principals candidats, si la gent no té clar els dos o tres missatges que incorpora, aquest, tindrà menys opcions de guanyar les eleccions que l’altre candidat.